Apple Car 之于苹果：属战略性机遇但并非救世主

苹果成功的光环给自身带来了更大的压力。

凭借 iPhone，苹果开发了有史以来最成功的产品。但目前，苹果还面临着艰巨任务，那就是需要创造数百亿美元利润支撑其股价。

为确保未来十年的市场预期，苹果至少也需要再创造 1500 亿美元的利润值。

于是，苹果把目光放到了汽车市场。

从多方面来看，电动汽车和自动驾驶的融合创造了一个极具吸引力的市场机会。

01

自动驾驶、Apple Car 与用户体验

哪一个才是苹果造车的核心？

苹果自身的能力并不一定适合去开发自动驾驶汽车。

虽然苹果在软硬件开发方面拥有深厚的积累，但在机器学习方面的能力并不强悍。开发自动驾驶汽车几乎与苹果一直以来擅长的领域不沾边。

当然，对苹果而言，这一点可能不重要。

苹果或许只是把自动驾驶汽车技术看做是丰富人类汽车体验的一种手段，就跟使用锂电池和 RISC 芯片解锁新的智能手机体验一样。

如此说来，谁来提供汽车自动驾驶技术并非特别重要，真正重要的是苹果可以据此来做什么。

自动驾驶技术的实质，是将汽车概念抽象成空间概念，变成用户在一段时间内所处的空间——车辆内部空间就能变成娱乐空间、创造力空间。

这正是苹果擅长的地方。

有传言称，Apple Car 没有方向盘或踏板，而且内部会设计成 U 形座椅，为的就是营造类似豪华轿车的体验感。

这种布局的目标是创造一个向内聚拢的社交空间，而非常规的那种外向聚拢的座位布局。

苹果会把心思花在影响用户体验的美学设计和功能实现上，如硬件、软件、内饰、传感器、乘坐质量等，而把造车所涉剩余部分外包出去，自动驾驶技术自然也在其列。

在过去的几年里，苹果已经在开发自己的自动驾驶汽车，但进展尚不清楚。

自 2017 年以来，苹果一直在美国加州测试自动驾驶，而且也在不断扩张测试规模。2019 年 6 月，苹果收购了自动驾驶初创公司 Drive.ai。

目前，苹果在公开道路上的测试车已超 60 辆。

根据加州 DMV 脱离接管次数统计数据，苹果测试车接管里程与 Cruise、Waymo 等行业领头羊相比，还有差距。

但这并不意味着苹果无法赶上对手。在行驶数据收益递减情况下，自动驾驶技术问题还远未解决。

图示：机器学习模型性能随数据量增加而提高

虽然苹果的 AI 能力并不像 Google 或 Facebook 那样出名，但其产品应用已越来越依赖高级机器学习能力，比如面部识别功能、健康追踪、Siri、翻译、手写识别以及 AR 功能。

苹果在机器学习硬件方面也有经验，其大多数设备现在都包括用于 AI 驱动功能的专用硬件。

自动驾驶汽车越需要软件和硬件之间的紧密集成，苹果就越有可能取得成功。

苹果大部分硬件功力都集中在低功耗芯片上，而不是机器学习中使用的高度并行处理单元。

一直以来，苹果的操作系统被认为是最好的操作系统，将其转化为手机产品是 iPhone 大获成功的一大原因。

此后，苹果也将这种紧密集成的硬件和软件组合应用到了笔记本电脑、平板电脑和手表上，并取得了巨大成功。

或许，苹果希望将其硬件和操作系统扩展到更多的用户体验场景中，能为消费者提供跨设备的兼容性和相同的体验，而汽车不过是又一种设备而已。

如果想在汽车领域获取成功，苹果需要提供更好的用户体验。

苹果擅长提供出色的用户体验，自动驾驶汽车将让用户专注于车内体验，而不是驾驶汽车。

考虑到苹果在手机市场的打法，苹果可能会尝试紧密整合价值链中重要的部件，如电池、硬件、软件、内饰和造型风格等，同时将价值链中较低的环节外包出去，如动力传动系统、底盘。

图示：PC 和 iPhone 技术栈

当自动驾驶汽车充当移动办公/娱乐空间时，会更加强调软件的重要性，并可能为应用程序开发人员创建一个新的平台。

与目前汽车行业内的其他公司相比，苹果在促进第三方开发者生态系统发展方面的经验要丰富得多。

图示：汽车技术堆栈

苹果，既是一种消费设备，一种时尚宣言，也是一种炫耀性消费。

同样，这种隐含文化在汽车市场似乎也同样奏效。

汽车既要考虑美学设计，同时也是身份象征——买一辆苹果汽车将会让人觉得倍有面儿。

据报道，苹果正在审查汽车工程和制造的每一个细节，可能是为了找出其认为可以增加价值的地方。

例如，他们正在开发改善性电池技术以提高车辆续航里程。这也很合理，因为未来很多年内电池技术都将是决定汽车成本和性能的重要因素。

苹果在机械设备方面的经验也有限，期待苹果能够在常规汽车设计上有较大颠覆也不太合理。

苹果正计划与生产制造企业合作，这也说明苹果继续奉行将低价值生产环节外包出去的战略，苹果自身则专注于高附加值环节。

现代曾多次被提到可以作为苹果造车的潜在合作伙伴，但与苹果合作对这些制造商究竟有多大价值仍有待商榷。

相对而言，苹果汽车价格不菲，那么销量就不会太高。苹果始终能拿到利润大头，但制造商能获取的利润就比较有限。

虽然现代汽车能够生产质量靠谱的汽车，但从苹果的角度来看，只是想要一个合作伙伴，这个伙伴不仅能为其批量生产质量过硬的汽车，要是能听从苹果安排就更好了。

现代有所顾虑，也是因为与苹果的交易不会给他们带来多大好处，可以预见苹果汽车的订单量对制造商来说不太有吸引力。

苹果也与日产进行过接洽，但由于拟议交易条款问题，双方谈崩并未耗时太久。日产担心沦为苹果供应商。

据报道，由于难以找到合适的汽车合作伙伴，苹果还考察了富士康。富士康是 iPhone 的主要组装商，最近也推出了自己的电动汽车底盘和软件平台。

这也表明汽车供应链企业在响应市场变化。

另外，苹果也一直在与 LG Magna e-Powertrain 进行谈判，尽管后者的制造能力相对较弱。而且，苹果还在 2020 年与电动汽车公司 Canoo 进行了谈判，但谈判也并未取得进展。

02

Apple Car 的价值

相比传统燃油车，电动汽车降低了汽车行业门槛。

像苹果、甚至包括小米这样的新进入者，仍然有取得成功的可能。

随着时间的推移，车企对供应商的依赖越来越强，这一点也降低了汽车市场门槛。

像特斯拉这样的公司，已经能够通过最初组装供应商制造的零部件进入这一行业，这要比设计和制造数以万计的组件容易得多。

2014 年，苹果开始研发电动汽车，当时有 1000 多名员工投身这一项目。不过，汽车项目一直受困于高层人员流动问题。

最近有报道称，苹果汽车团队已经解散，这也让外界对于苹果汽车能否如期上市产生怀疑。

苹果汽车上市时间据说会在 2025 - 2028 年这个区间，甚至更晚。

考虑到苹果在 2014 年就已经涉足电动汽车，这个时间线其实拉得太长了。等到苹果汽车上市时，电动汽车市场格局早就定了。

从这个时间线来看，苹果在没有推出自动驾驶汽车之前，是不会有确切的上市承诺的。

苹果进入汽车市场的战略逻辑是基于自动驾驶技术的可使用性，如此判断也是很合理的。虽然自动驾驶技术在不断改进，但何时能大规模应用仍旧未知。

另外，苹果汽车的价值将取决于苹果能否开发出独特的价值主张以及选取何种商业模式。

授权模式对苹果来说其实很适配，也是一种从汽车行业价值链中以较低风险获取价值的方式，但苹果不太可能将自家品牌交到其他公司手中。

苹果要做的是高端汽车。

如此一来，苹果汽车便无法复制在消费类设备上能实现的巨大出货量和较高利润率。

但话说回来了，苹果汽车是否能够复制成功经验，这本身就是一个非常值得挑战的机会。

考虑到强大的果粉，苹果涉足任何新领域似乎都会取得成功，很多果粉并不考虑产品质量或价格。

有人说，苹果发布的第一辆汽车应当是全自动驾驶车，那么就可以涉足食品配送和 Robotaxi 细分市场。

涉足 Robotaxi 细分市场似乎是一个不错的选择，但开展送餐业务似乎不太可能。送餐业务比较关注成本，这与苹果一贯的作风不相符。

苹果运营自家 Robotaxi 车队服务似乎也不太可能，因为这属于运营密集型业务，经济表现会有潜在风险。

出租车/拼车是一种商品服务，只要有多个强大的运营商，就会面临价格竞争。

图示：每单位距离的出租车利润

Robotaxi 服务可以通过消除司机成本来改善市场经济，但也取决于 Robotaxi 是作为一种商品服务，还是一种垄断行为。

如果只有一家公司成功开发了自动驾驶技术，相对于普通出租车来说，由于成本较低，应该能够实现高利润率。

如果一家公司提供差异化服务如更安全、更顺畅的乘车服务，则也可以通过收取更高的价格来获得高利润。

随着 Waymo、Cruise 和特斯拉一直都在朝着自动驾驶方向迈进，这样一来，Robotaxi 服务最终可能会成为消费者的福音，反倒不会给服务提供者带去多少价值。

图示：Robotaxi 服务每单位距离的利润

总体而言，运输的经济性较差，大多数汽车制造商也不例外。

不过，随着电子和软件的重要性日益增加以及电动汽车逐渐兴起，汽车行业的盈利能力有上升潜力。

图示：公司收入和市值

通用汽车预计到 2030 年将利润率提高到 12-14%，很大程度上，这也是由通用预估利润率超过 20% 的新业务组合拉动的。

到 2030 年，通用营收预计增长到 2750-3150 亿美元，新业务组合每年增长约 50%。

图示：通用汽车 2030 年新业务组合表现

苹果汽车不仅能作为商品售卖，还能作为苹果公司获取潜在服务收入的新平台。

潜在服务项目可以是 App Store 上的订阅形式，也可以是保险等服务。

假设苹果是具有高利润和相关服务收入的细分市场供应商，苹果汽车业务的当前价值可能估值在 1000-2000 亿美元。

虽然这对大多数公司来说是一个巨大的机会，但对苹果来说不过是一个可以忽略不计的数字。尤其是考虑到推进汽车业务仍需十多年的时间，毫无疑问这也是高风险机会。

如果苹果汽车性能不佳或自动驾驶系统存在安全问题，将会损害苹果品牌，这也是苹果必须认真考量的问题。