理想MEGA滑铁卢，MPV家居化不是原罪

作者｜于宗申

编辑｜白雪

产品经理，一直是李想非常重要的身份标签。

尤其是理想 ONE 和理想 L 系列爆火之后，李想一度被捧上了汽车产品经理的神坛，理想汽车上曾被人诟病的「冰箱彩电大沙发」以及「脱裤子放屁的增程」，也成了车企争相模仿的重点。

然而在 3 月 1 日的理想 MEGA 发布会之后，李想「神级产品经理」的称号开始遭到质疑，一场针对理想 MEGA 的「网络围剿」席卷而来。

不可否认的是，理想 MEGA 的负面评论中，有很多是李想高调发言的反噬，但更多地还是对 MEGA 产品与定价的不理解，因为 MEGA 确实是一辆很特殊的车。

首先，MEGA 是靠增程起家的理想汽车的第一款纯电车型，推出时间还是在其他车企纷纷跟进增程车型的情况下。

其次，从 1984 年至今，中国市场所有高端 MPV 都是商务用车，MEGA 家用 MPV 的定位极其罕见。

最后，在价格战背景下，大多数车企均在推出性价比更高的产品，而李想却把售价最高的 MEGA 当做增长点。

乍一看，MEGA 值得被吐槽的地方确实很多。

李想虽然人设不是很讨喜，但被他寄予厚望的 MEGA 也不可能是随便拍脑袋想出来的产品。

要想搞懂 MEGA 的产品逻辑，必须先抛开个人成见，跳出只看参数的怪圈，由上而下的分析。

 01

MEGA 虽怪，却踩中生育率风口

造出来的车要卖给谁，是车企设计一款车时最重要的问题。

在中国传统 MPV 市场上，MPV 的消费群体主要有两类，一是拉人拉货的面包车，二是主打豪华接待的商务车，很少有人会为了家用场景专门买一辆 MPV——MPV 价格贵、油耗高以及难操控的特点足以劝退大多数家庭用户。

而李想对 MEGA 的定位，恰好是这个空缺了 40 年的家用 MPV 市场，更具体来说，是愿意花 60 万买车的高收入多子家庭。这部分家庭的数量，决定了 MEGA 的销量。

从资产方面来看，胡润研究所报告显示，2023 年中国拥有 600 万人民币家庭净资产的「富裕家庭」数量达到 518 万户，拥有千万人民币家庭净资产的「高净值家庭」数量达到 211 万户。

落到乘用车消费市场上，2023 年 50 万以上的燃油车和新能源车分别卖出了 25.3 万辆和 9.6 万辆，同比增长分别为 17.2% 和 58.5%，均超过了乘用车市场 12% 的增长率。

不难看出，即使是在经济下行周期，高收入人群所受的影响也更小，对 50 万以上的乘用车（尤其是新能源车）需求增长迅猛。

从家庭规模来看，2016 年中国推出了全面二孩政策，2021 年推出了全面三孩政策。

2022 年作为政策落地后的第一个完整年，2 孩比例为 38.9%，3 孩比例为 15%。自 2017 年以后，超过 50% 的家庭都是多子家庭。

从总量来看，2016 年至 2022 年，中国 2 孩家庭有 4522 万户，3 孩及以上家庭 826 万户，即使去掉几百万的重复统计，也有四千多万的多子家庭作为支撑。

更关键的是，高收入家庭生二胎、三胎的意愿更高，比如李想本人就有 5 个孩子，蔚来的创始人李斌有 2 个孩子，小鹏汽车创始人何小鹏也有 3 个孩子。

孩子一多，仅靠父母二人自然很难照顾，因此大概率需要祖辈或者保姆的协助，5 座 SUV 已经满足不了家庭出行的需求，7 座家用 MPV 成了刚需。

从宏观的角度来看，理想汽车之所以能取得现在的成绩，绝不仅仅是李想对于产品力的把控，更是其精确地踩中了时代的风口。

6 座、7 座的理想 ONE 在 2018 年 10 月份正式发布，而此前的 2016 年和 2017 年正是二胎生育高峰。

7 座的家用 MPV MEGA 在 2023 年底发布，而 2021 年和 2022 年又是三胎生育高峰。

7 年时间增加了 826 万个 3 孩及以上的家庭，全国共有 518 万个净资产超过 600 万的家庭，每年 35.2 万量的 50 万以上的豪车市场——这几个数据放在一起，就是李想认为 MEGA 月销过万的底气来源。

02

权衡取舍，专为家庭开发

潜在的受众群体足够大，只是一款车成为爆款的第一步。如何通过设计上的取舍，打动潜在的消费者，是成为爆款的第二步。

之所以强调取舍，是因为没有一款车能同时满足所有的需求。如何取舍，考验的是产品经理对于潜在消费者需求的精准把控。

一个很好的案例能证明取舍的重要性，那就是「年轻人的第一辆双门跑车」。

从潜在消费群体来看，跑车的受众主要是年轻人，而年轻人普遍又缺钱，那造一款年轻人买得起的平民超跑，岂不是能俘获大多数年轻人的心？

但事实是几乎没有一款平民超跑获得了成功，不管是吉利美人豹还是零跑 S01，都折戟沙场。

究其原因，是在预算有限的情况下，平民超跑只能保留跑车的外型，放弃跑车的性能。

对于购买第一辆车的年轻人而言，实用性才是第一需求，跑车的造型注定没有实用性。对于购置第二辆车的年轻人而言，买跑车看中的是驾驶乐趣或者品牌加成，然而平民超跑这两点都做不到。

MEGA 要想成功打开家用 MPV 市场，必须通过取舍，在实用性、驾驶体验和品牌价值三方面满足高收入多子家庭的需求。

在实用性方面，MEGA 很聪明地延续了理想 L 系列的内饰设计，毕竟已经有超过 40 万个家庭用真金白银证明了冰箱彩电大沙发的成功。

和 L9 相比，MEGA 并没有做太多功能上的增加，反而是重点进行了体验的升级。

比如为了照顾全家人的乘坐体验，MEGA 一改传统商务 MPV 第三排小板凳的设计，加大了三排空间和中间过道的宽度，毕竟对于孩子多的大家庭而言，第三排是高频使用场景。

在保证乘用舱空间的同时，后备箱还要能装下一家 7 口人的行李，为了做到这一点，MEGA 只得舍弃了 L 系列备受好评的增程系统。

另一个方面，和传统商务 MPV 注重隐私性不同，MEGA 内饰的设计理念来源不是汽车品牌，而是意大利高端家具品牌 Poliform，认为简约的、实用的，才是完美的、永恒的。

从家居品牌学做车，理想是第一家。

MEGA 将家居设计中采光率的概念引入进来，全车使用了 8.26 平方米的玻璃，二排、三排侧窗玻璃都做到了同级最大，充足的采光会使人心情愉悦，符合大家庭用户对出行场景的完美想象。

这也是李想强调要将 MEGA 摆进全国每一家门店的原因——采光率对人情绪的影响，只要坐进车里便能立即感受到。

为了采光率，李想也进行了第二次取舍。

不少人吐槽 MEGA 的二排屏幕只有 17 英寸，还不如小鹏 X9 的 21.4 英寸大，但如果仔细观察便会发现，目前 MEGA 的后排天窗刚好是开在了二排乘客的膝盖位置，为其提供了足够的面光，如果增大二排屏幕的面积，那天窗的位置只得后移，二排乘客的感受便会直线下降。

把屏幕做大是一件很简单的事，但是和采光相比，二排屏幕的使用频率更低，显然 MEGA 的产品部团队认为大窗户带来的体验比大屏幕更重要。

出行体验方面，驾驶体验和补能便捷性是 MEGA 的另一个考验。

作为家用 MPV，MEGA 重点改进了传统商务 MPV 主驾体验差的问题。

比如 MEGA 全系标配智能双电机四驱、双腔空悬以及 CDC 悬挂系统，主驾坐垫还能软硬调节，实测下来驾驶手感比 L 系列还要跟手，车身姿态也控制的更好。

同时流媒体后视镜和集成了电子转向后视镜的 HUD 也弥补了 MPV 视野上的不足，城区 NOA 和自动泊车也让开大车变得更加轻松。

补能方面，为了空间舍弃增程系统，是 MEGA 最受质疑的一点。 

不过在大家庭出行时，主要还是以 500km 内的周边游为主，MEGA 710km 的续航里程足以应付，即使偶尔跑个长途，理想 5C 超充桩也能在 12 分钟内补能 500km。

为了进一步保证 MEGA 的补能效率，理想 5C 超充桩目前只对 MEGA 开放，并且通过缩短充电线的方式，让理想 L 系列也无法使用 5C 充电桩，只能使用旁边的 2C 充电桩。

目前理想已经投建了 349 座 5C 超级充电站，2024 年预计上线 2000 座，2025 年预计上线 5000 座，在理想超千亿的现金储备下，完善充电网络并不是难事。

MEGA 的最后一个争议点，源自其不守常规的外观，不少人认为太跳脱的外型会影响 MPV 的品牌价值。

对此，理想汽车的官方解释是为了减小风阻而做的妥协，但是我们认为这更像是刻意为之。

一方面，理想 L 系列的外观设计已经和「可油可电」形成了深度绑定，给人一种相对中庸的感觉。如果理想的纯电系列继续沿用 L 系列的设计语言，将难以满足消费者对纯电车型科技感的想象。

另一方面，MEGA 高铁一般的造型，就是刻意和传统商务 MPV 拉开差距，从而为家庭用户带来更高的情绪价值。

对于商务用户而言，买车是给别人看的，其他老板都开 GL8，你也得开 GL8 才显得稳重，太跳脱只会让客户认为你不靠谱。

但是对家庭用户而言，买车则是彰显个性的手段，普遍而言，越有钱的消费者越容易接受先锋的造型。

这倒不是因为有钱人的审美更加包容，而是根据马洛斯的需求理论，人类在满足了生理（衣食无忧）、安全（收入稳定）、社交（亲情友情）等基本需求之后，会将更大的精力投入到尊重和自我实现中去。

换句话说，普通人买车更看重实用性，而有钱人买车还增加了一部分「彰显自我」的属性，这也是历史上很多豪华汽车品牌会率先推出怪异车型的原因。

试想一下，如果开着一辆传统商务 MPV 去学校门口接孩子，那可能会遇到两种情况，一是被当成接老板孩子的司机，二是被当成公车私用的司机。

当然更常见的情况，是完美融入旁边的 10 辆商务 MPV，不会引起任何人的关注，甚至自己的孩子都要找半天。

这时候如果把开的车换成 MEGA，那绝对能从一众商务 MPV 中脱颖而出，孩子可以一眼定位，自己的车也是显眼包。

毕竟开宝马 X5 的可能是贷款买车充门面，但是敢生两三个孩子还能一家三代住一起的，大概率是真有钱。

当然，根据我们在海南试驾 MEGA 时被围观的次数，以上场景并不仅限于接孩子放学，甚至路边停车还会被合影。

一辆 60 万的 MEGA，吸睛指数远超百万卡宴。

看到这儿不难发现，把配置给够，把体验拉满，把面子给足，是李想用来打动高收入多子家庭的三板斧。 

03

品牌向上，李想把 MEGA 当奢侈品卖

虽然 MEGA 有庞大的潜在用户，以及清晰的产品定位，但是要做到月销过万几乎不可能。

理想 ONE 和理想 L 系列能在 40 万的价格带站稳脚跟，靠的是足够高的性价比。

把时间线拉回 2018 年，理想 ONE 的主要对标车型是 60 万以上的宝马 X5、奥迪 Q7，不管是空间续航，还是电视冰箱，理想 ONE 都做到了青出于蓝而胜于蓝的地步，而价格却只有对标车型的一半。靠着极致的性价比，理想 ONE 和 L 系列迅速拿下了家庭市场，此后一直打的是防守战。

然而在理想 MEGA 发布的当下，岚图梦想家、极氪 009、腾势 D9 以及小鹏 X9 等多款新能源 MPV 早已上市，并占领了消费者对新能源 MPV 的心理认知。

35.98 万的小鹏 X9 配备了后轮转向，55.98 万的 MEGA 没有，那消费者就是会对 MEGA 的性价比和产品力产生质疑。

这点也确实击中了 MEGA 的痛处，《晚点 Auto》在对理想汽车的采访中提到，MEGA 不做后轮转向是为了避免让第三排乘客感到不舒服。

然而实际上，后轮转向在高速时会与前轮同向转向，低速时才会与前轮反向转向，整体而言利大于弊。李想在发布会上提到的「智能掉头辅助」，也是对小鹏 X9 的威胁做出反应。

虽然 MEGA 的家用定位和其他 MPV 的商务定位有明显的区别，在家用场景下的体验也会更好，但是对于大多数没实际体验过 MEGA 的消费者而言，只会用商务 MPV 的特点去想象一台「没见过的家用 MPV」。

这也是李想再三强调要把 MEGA 放进每一家理想门店的原因——MEGA 的优势不在纸面参数，而在实际体验。

和理想 ONE 和 L 系列强调性价比相比，MEGA 强调体验的特点更像是奢侈品的逻辑。严格意义上来说，MEGA 是理想汽车的第一款豪车。

随着 MEGA 的量产交付，应该会有不少 MEGA 车主的亲友在体验过 MEGA 后下单，MEGA 的月销量会开始缓慢爬升，但是实现月销过万依旧很难——2023 年 50 万以上豪车一共只卖出了 35.2 万辆，MEGA 如果年销 12 万就要蚕食 1/3 的市场。

而 2023 年 MPV 销量 109.3 万辆，只占乘用车市场 2606.3 万销量的 4.2%。

根据目前的数据，MEGA 上市 72 小时后大定数量在 3200 台左右，虽然作为一款 55.98 万的豪车，这个数据已经足够亮眼，但是对于期待「卖爆」的李想来说，这或许不是一份拿得出手的成绩。

素有微博之王称号的李想，自 MEGA 上市后已经有将近一周时间没有发过微博了，而理想汽车的公众号上则发布了一款中规中矩的「关于理想 MEGA 的十问十答」，面对铺天的舆论，李想这次没有选择以往攻击性拉满的姿态去对抗，而是沉下心来解释 MEGA 的设计理念。

毕竟重新定义一个高端市场，本身就不是一件急得来的事。